试论传统媒体如何在媒体融合中把牢话语权

尚秋

【摘 要】媒体融合是社会发展必然趋势,传统媒体应该主动适应新形势,创新方法手段,在新闻实践中与新媒体主动融合、优势互补、一体发展,借助新媒体平台有效提升自身传播力与引导力,坚决贯彻党管媒体原则,牢牢把握话语权,用正能量成风化人。

【关键词】传统媒体 新媒体 媒体融合 传播力 话语权

作为党的喉舌,传统新闻媒体应深入贯彻党管媒体原则,需一刻不能松懈地在媒体融合进程中把牢舆论话语权。要达到这一目标,传统媒体的新闻工作就需要从自身迎接重大变革,主动适应新形势,积极寻找新出路,科学利用新媒体优势,努力构建舆论引导新格局。

一、积极建设新媒体平台,作先锋,抢阵地

在媒体融合发展的新时期,无论媒体发展形态如何变革,新闻传播方式如何更新,传统媒体都必须主动出击适应社会新环境和发展新要求,只有在发展中抢占先机,勇当先锋,才能在新媒体遍地开花、迅猛发展的互联网+时代占有不败之地,从而葆有传统媒体新闻宣传的传播力与引导力,牢牢把握传统媒体的话语权。

辽宁广播电视台都市频道早在2010年11月就以品牌新闻栏目《新北方》为龙头开启了媒体融合之路。他们首先建立了新北方官方微博,并利用这一平台加强与观众在直播期间的实时在线互动。紧接着,他们又紧跟新媒体发展脚步,开通了新北方微信公众号,抢占媒体融合先机,并已连续两年在全国新媒体排行榜中跻身前十,并蝉联“融合媒体”最具潜力奖。他们在传统媒体与新媒体的融合之路上,较早转换传统办节目的思维,用新媒体规律办节目,在媒体融合中获取了自身更快更好的发展。

2014年2月,辽宁都市频道又凭借深受百姓喜爱的《新闻正前方》这一新闻栏目,开通新闻正前方微信公众号,短短5个月,其粉丝数量呈几何式增长,快速突破28万,几乎是在转身之间,成长为辽沈地区最大的微信平台。而截至2016年3月,新闻正前方微信公众号的粉丝数已达到138万。辽宁都市频道凭借传统媒体强大的新闻采集制作能力与无可比拟的传统媒体公信力,在微信平台上推送高品质、鲜活生动、及时权威、极具个性的新闻内容。另外,辽宁都市频道在新闻正前方微信公众号中开设“刚子家”专栏,每天,主持人刚子不仅在荧屏前主持节目,还会在手机微信中与粉丝“面对面”聊天唠嗑,其微社区在辽沈地区活动度最高,成为138万多粉丝的快乐家园。辽宁都市频道利用《新闻正前方》栏目组赋予主持人的独特魅力和名人效应,让其微信公众号迅速受到众多年轻粉丝的追捧,占领网络舆论高地。

可以看出,传统媒体在媒体融合大形势到来之初即迅速行动、争当先锋,就可以占领更多网络舆论空间,并在逐渐成熟的运作中迅速打开局面,从而在互联网上抓紧话语权,发出主流声音,用正能量成风化人。

二、发挥传统媒体公信力,借平台,谋发展

传统媒体面临新媒体迅猛发展的新形势,首先要有自信,要充分发挥新媒体还未拥有的公信力,主动出击,以“受众在哪里,舆论宣传的触角就伸向哪里”为实践原则,借助好新媒体平台,跳出传统媒体本位思维,在融合中寻求更大发展。

比如,辽宁广播电视台都市频道曾在民生新闻栏目《新北方》中,推出《三岁小丫病因未明 急需救命“熊猫血”》这样一篇新闻报道,他们凭借自身多年积累的社会公信力,迅速引起观众普遍共鸣与强烈响应。为了进一步提高传播到达率,辽宁都市在线上播出的同时,迅速转换互联网思维,按照新媒体规律,对这条信息进行了再加工、再编辑,并同时在都市频道及《新北方》等新闻栏目的微信公众号和官方微博上,同步集中推送信息,利用朋友圈转发和微博转发,快速在手机屏、PAD屏、电脑屏上将消息推广给更多网友。消息发布仅4个小时,辽宁都市频道在新北方微信公众号推送的这条信息,点击阅读量就超过10万。同时,新北方官方微博推送的相关信息,点击阅读量更达到98.6万人次。最终在全社会爱心人士的积极帮助下,三岁女孩小斯茹成功获救,渡过难关。辽宁都市频道作为传统媒体,在这一新闻实践中,找准传统媒体与新媒体的契合点,一边充分发挥传统媒体公信力,一边积极利用新媒体平台传播力,迅速在全社会实现更为快速有效的传播,不仅实现了救助患儿的愿景,也在新闻实践中不断提升了传统媒体的影响力、传播力,从而在借助新媒体构建舆论引导新格局的路径上,更前进了一步。

传统媒体需放下姿态,主动利用新媒体,加强与观众的互动勾连,增加受众黏度,一步一步夯实传统媒体在互联网上的传播平台,充分利用传统媒体固有的公信力,发挥其在信息采集核实、分析解读等方面的优势,带动其所办的新媒体在互联网上的影响力,才有可能让主流声音在群众中传播得更广、更深入。

三、紧跟时代脚步,抓技术,促升级

传统媒体要在媒体融合中把牢话语权,还要将技术建设和内容建设摆在同等重要的位置,必须用先进的技术保驾护航,抢占先机。正所谓“逆水行舟不进则退”,传统媒体应不断求新、求变、求突破,始终追求时代最前沿的先进技术,大胆升级创新,才能跟紧时代脚步,谋求更大发展。

以辽宁都市频道为例,从2011年年初起,他们就开始借助微博,尝试通过移动互联渠道与观众实现实时互动。2014年年初,辽宁都市频道内部专门成立新媒体部门,专人把守,专项负责,责任到人,加快推进媒体融合步伐。也是这时起,都市频道即着手研发频道手机客户端APP的开发,并于当年12月开放都市频道APP内测,2015年1月1日正式上线运营。辽宁都市频道客户端APP主要由都市资讯平台、门户入口平台、电商平台和会员数据库平台四大部分构成,以辽宁都市频道多档自制新闻栏目的内容为主,打造最权威的本地新闻阅读平台、新闻栏目与受众的实时互动平台;以都市会员为核心资源,打造实用便捷的都市生活门户;作为辽宁都市频道社交互动的核心平台,通过对用户、企业、商品、服务的互联,形成“人脉经济”,从而打造辽宁都市频道独具特色的商业模式。

在媒体融合中,传统媒体必须在媒体融合之中争当先锋军,才能与新媒体“你中有我,我中有你”,优势互补、一体发展,并在此过程中始终占据主动权,把牢舆论话语权,坚决贯彻党管媒体的原则。辽宁都市频道针对受众接受信息方式的转变,较早研发出手机客户端APP的“摇一摇”功能。他们通过全媒体采编流程再造,用户在观看电视时打开微信或客户端,进入“摇一摇”功能菜单,并摇动手机,后台将自动识别出正在看的是什么节目,并立即为用户发送正在播出节目的有关图文或视频信息,用户打开信息后,还可以进行下一步的互动。

实践证明,传统媒体如果能够凭借自身独有的公信力、专业的新闻采编能力,科学主动地在互联网上开疆拓土,就能让主流声音在互联网上传播得更广、更快、更深入,从而牢牢把握舆论宣传话语权。

(作者单位:辽宁广播电视台)

《试论传统媒体如何在媒体融合中把牢话语权》职称论文发表于《记者摇篮》2016年5期 ,作者:尚秋。

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