“一元购画”:新媒体参与式传播范式初探

许阳阳?

摘 要:腾讯公益“一元购画”作为今年新媒体参与式传播现象级成功范例,不仅在普通民众间引发强烈的共鸣与响应,而且引起学界许多专家学者的热烈讨论。本文在认真梳理“一元购画”事件发展脉络基础上,从参与式传播视角出发对其主要特征、成功原因等进行深入分析与探讨。

关键词:“一元购画”;新媒体;参与式传播

中图分类号:G206 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2017)10-0020-02

2017年8月9号,腾讯公益发起了“一元购买小朋友画作”活动,这场依赖于新媒体传播的公益活动火速发酵,成为今年新媒体传播领域富有特色的“爆款”。“一元购画”活动中有36幅画作公开出售,这些画的创作者是11至37岁的自闭症患者、脑瘫患者、精神障碍患者、智力障碍患者。受众在微信APP上花1元钱可以购买一幅画的使用权,将其保存作为手机壁纸。借助微信朋友圈的病毒式传播,仅7个小时,就有581万人次在线参与,筹集了1500万元。从参与人数、社会反响、募款金额等各项指标来看,“一元购画”是一次全民级别的公益活动,一些媒体将其称为“一个现象级公益传播案例的诞生”,“树立了互联网+慈善的典范”。

随着新媒体的蓬勃发展,“受众参与”在传播中的地位是颠覆性的。“受众”在当下媒体语境下也有了新的内涵。从信息的被动接收者到信息的互动交流者,“受众”已经成为文本意义生产的重要主体。在新媒体的叙述范式中,传播者和接收者的传统关系基本解构,受众的自主性和主动性成为当下新媒体传播必不可少的因素。

最早进行受众的参与式文化研究的是亨利·詹金斯的《文本盗猎者:电视迷与参与式文化》,他认为参与式文化最先起源是“迷社群”对流行文化进行的挪用或再创造。当下流行的参与式文化则是基于Web2.0发展起来的新型媒介文化,是以Web2.0等为平台,以全体网民为主题,以积极主动地创作媒介文本、传播媒介内容、加强网络交往为主要形式创造出来的一种自由、平等、公开、包容、共享的新型媒介文化形式。

从概念中,可以将新媒体时代下参与式文化的要点归纳为三个方面:新的媒介、网络交往、受众主动。“一元购买小朋友画作”则在这三个方面都有典型的表现,本文尝试以“一元购画”为案例,通过参与式文化的三个要点来解析新媒体传播活动的特征和成功原因。

一、新的媒介:前沿的交互技术

科学技术是社会变革的催化剂。在新媒体技术出现之前,受众参与媒介传播只能是小众的、区域性的,随着微博、微信走进大众生活,受众才跨越了时间空间的限制,形成一种充分流动体量巨大的参与性文化。H5等新的媒介技术和移动支付技术是“一元购画”在新媒体成功传播的先决条件。

“一元购画”活动充分发挥了微信的平台和技术优势。首先是微信平台为活动提供了巨大的传播空间,微信超过8亿的活跃用户是这场活动的传播基础。其次是微信现有的平台技术为H5设计提供了灵感:受众只要通过微信内置的“识别二维码”功能就能快速查看到活动;想参与这个公益活动的用户,通过微信支付可快速便捷地一键购买画作;H5支持一鍵分享到朋友圈和微信群,可以诱发参与过活动的受众进行主动的病毒式传播。

相比于制作精良的腾讯一元购画H5,同样是公益活动的公益彩票等诸多传统线下活动,缺乏如此巨大的传播能量。传统活动传播范围小,效率低下,受众参与的积极性不高,鲜有受众主动为其二次传播。虽然一些线下传播开始使用H5作为报名和宣传的渠道,但是活动整体仍然停留在传统传播思维的路径上,没有利用新的交互来革新活动创意和传播方式。而“一元购画”等参与式传播则是将新的技术和受众心理有机结合起来,使得传播组织和普通受众紧密结合,在传播效果上有巨大的潜力。

二、网络交往:信任的转化

由于网络信息的不对称性和匿名性,公众对网络传播的信任度直接影响传播效果,公益传播尤其需要可靠的信源。网络上虚假的个人救助捐款争议事件频发,一次次地挥霍和伤害公众的信任。而“一元购画”能够获得受众的广泛支持,其信任来源于品牌背书和线下信任的转化。

腾讯作为国内最大的互联网公司之一,具有雄厚的经济实力和品牌号召力。“一元购画”作为腾讯公益的项目,在微信平台推广,让受众对腾讯的信任度转化为对这个活动的信任度。活动本身的透明度也大大增强了公信力,受众打开页面后,可以看到每个受助者的名字、年龄、病况和部分人的照片,听到受助者的语音感谢,这种视觉和听觉的真实感和接近性激发了人的信任。同时捐赠明细,善款到达的公募机构,善款使用情况都可以在平台查询到。扁平、透明、接近性,这些互联网的特色让其获得比传统工艺机构更多信赖。

其次是信任由真实生活场景向虚拟网络的转化。微信用户的好友大多是建立在熟人关系上的强联结,容易互相产生影响。现实社会中错综复杂的人际关系,与虚拟的移动网络连结后,被转化为对熟人线上行为的信任。来自熟人的传播和意见让受众更有安全感,所以“朋友圈“成为了传播事件爆发的高发场景。活动越接近真实朋友圈,受众参与热情越高。

观察线上传播趋势,对“个体信任”的强调越来越显著。“定制化的传播”将展示形式下降到具体的人身上。参与“一元购画”的受众大部分是从朋友圈获得活动信息。受众参与“一元购画”后,自动生成支持一键分享的图片,图片上有微信名和购买的画作。在二次传播中,“熟人已经参与活动的信息”比其他的宣传来的更有效更有力,更让人信任。

三、受众主动:优质的微体验

参与式传播理论认为,单向、自上而下的传播模式漠视了民众的智慧和创造力,现代的参与式传播从一种与社区分离的垂直信息传送模式转变为草根民众参与的横向和自下而上的传播模式,使传播更倾向于多元化、小规模、本土化、非体制化,更强调受众的参与性、主动性、主体性。“一元购画”能吸引受众主动参与,积极传播,主要的能量来自优质内容,社交属性和低矮门槛。

1.优质内容

“一元购画”用一元钱购买自闭儿童的画作,可以做手机屏保,无论是眼球还是心灵,都感受新意和爱意。打开H5界面后,伴随着动人的背景音乐,一张张富有感染力的画作在人们面前展示,配上文字说明。各种视听元素的叠加,是新型媒介在用户体验上的多元性和立体性的绝佳体现,而画作背后自强不息的精神和自闭儿童天才的艺术水准的故事也在被精准传达。

信息爆炸的时代里,“情绪”是能够引起快速共鸣和快速传播的载体。“一元购画”带有强烈的价值观,这场活动不是消费苦难,而是分享一件美好的事物。一元钱在平台上不是捐赠和受助,而是对美的认同和赞美,是平等的交流关系。这种强烈的真诚的情感导向和价值观,使其获得了在社交网络上传播的优势。

同时,受众在参与活动后,能保存画作作为手机壁纸,对于参与者的回报,不仅弥补了以往捐献行为没有回响的弊端,也增强了受众的参与感和获得感。

2.社交属性

在社交媒体环境下,群体认同是受众自愿成为一个传播者的重要动机。“一元购画”具有强烈的社交属性,鼓励受众在参与活动后分享到朋友圈,并且朋友圈成为新用户引流的主要来源。

分享参与公益的内容,可以让受众在朋友圈中彰显自己的存在感,就公益话题实现社交的互动交流。戈尔曼的“印象管理”观点认为,人们的社会行为就是社会表演,人们在互动过程中按一定的常规程序扮演自己的多种角色,表演中人们都试图控制自己留给他人的印象。分享“一元购画”有利于受众在朋友圈中营造自己“善良”“富有审美情趣”的形象,容易获得好友的价值认同和情感认同。

3.门槛低矮

近年来的新媒体传播强调“微”的概念,轻量化能让更多人愿意参与其中。“一元购画”属于“微公益”:从微不足道的公益事情着手,强调积少成多。“微活动”最重要的特点是低参与成本,操作便捷。

参与的费力程度直接影响着传播和参与的效果。在“一元購画”中,受众在看到腾讯公益的活动页面,或者朋友圈中分享页面后,只要使用微信的识别二维码功能即可参与。进入页面后,动动手指滑动页面,选择喜欢的画作,用微信支付完成付款即可。在时间上,整个公益行为只要几分钟的时间,动一动手指完成全过程;在设备上,一台装有微信的智能手机已经成为大部分国民的标配;在资金上,一元的低门槛设置让参与者没有负担。

对于“一元购画”的受众来说,举手之劳就能获得参与公益的愉悦感。此外还有活动还有附加收获,一张“体现艺术品味”的手机壁纸和在朋友圈中塑造的爱心善良形象。超高性价比和轻松轻量化的过程,是受众转化率高的不可忽视的原因。

虽然“一元购画”后期出现了一些舆情困扰,网友质疑款项的透明度、画作的真实性和著作权问题,但是不可置疑的是这是一场成功的参与式新媒体传播试验。不少的传统媒体也有成功的参与式新媒体传播尝试:例如人民日报两会群聊H5,让受众参与虚拟两会群的微信群,与总理聊天点赞;例如新华社面对网友“9个字3个编辑”的质疑活泼地应对,俏皮的留言拉近了与受众的距离,成为当日最受关注的新闻事件;例如人民日报的军装照H5一夜之间成为朋友圈的“网红”,拥有超过8亿的访问量。受众参与已经成为当今新媒体传播不可避开的话题,掌握网络技术,创造优质内容和研究受众心理是将媒体传播新的发力点。

参考文献:

[1]杨襄,亨利·詹金斯的粉丝文化理论研究[D].扬州大学,2016.

[2]卜凡娜,新媒体时代的参与式文化研究[J].新闻研究导刊,2017.

[3]王强,“数码受众”与“数字叙述”:新媒体叙述范式的建构[J],当代文坛,2017.

[责任编辑:思涵]

《“一元购画”:新媒体参与式传播范式初探》来源:《今传媒》2017年10期 ,作者:许阳阳?。

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