我国基层电视台品牌建设的路径

赵泽润

摘 要:基层电视台(以下简称“基层台”)是我国广播电视业的重要组成部分,是宣传党和各级政府路线、方针和政策的主要阵地,是丰富基层广大人民群众文化生活的重要方式,也是发展基层文化产业的主要力量。由于受到多种因素的影响,我国基层台面临着越来越大的竞争压力,整体实力不断下降,事业和产业的发展都受到了较大的冲击。本文以品牌对基层台事业和产业发展的作用为切入点,从我国基层台品牌建设中存在的问题入手,全面分析并提出基层台要立足于自身的优势,打造具备相对竞争力的电视品牌,最终构建科学有效的电视品牌体系的路径,以树立良好的品牌形象,吸引广大电视观众和用户,提高自身实力和竞争力,实现事业发展、产业丰收的双赢目标。

关键词:基层台;品牌体系;建设;路径

中图分类号:G220 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2016)10-0123-03

基层台是我国“四级办电视”体制下主要由区县级人民政府创办的电视台,是我国广播电视事业的重要组成部分,在社会主义精神文明建设和传媒产业化方面都发挥了重要的作用。经过三十多年的发展,以区县级电视台为主体的基层台已经达到三千多家。但是,在当前竞争越来越激烈的媒体环境下,基层台在媒体市场上的影响力越来越小,收视群体和市场范围不断缩小,事业和产业发展都遇到了困难。基层台唯有采取积极的措施,迎难而上,重塑在地方媒体市场上的良好品牌形象,才能提高自身的实力,实现事业和产业的双丰收。

一、品牌对基层台的作用

在现代市场经济条件下,品牌就是社会组织所生产经营的产品,或提供的服务,获得市场上的用户认可和信任的程度。作为一个传媒单位,基层台通过制作和传播电视节目,组织各种电视活动服务于观众和客户。电视节目、电视活动对观众和客户越有吸引力,其影响力就越大,就越会得到观众和客户的认可和信任,就会成为品牌。因此,品牌在基层台的长期发展中起到了非常重要的作用。具体说,品牌对基层台的作用主要体现在以下几个方面。

1.有助于基层台主动开发、制作和传播节目,策划、组织和开展活动,提高基层台的节目、活动的生产经营水平和社会影响力。当前,由于生产经营条件的限制,部分基层台的节目生产经营和电视活动处于简单和被动的状态,表现为:自办节目少,外购节目多;新闻节目在自办节目中占大头;自办节目内容缺乏新颖性和吸引力,形式过于简单;电视活动少,活动内容和形式不受参与者的欢迎等。这样的电视节目和活动肯定无法得到政府、观众和用户的认可,其影响力和吸引力只会逐渐下降。相反,基层台通过自身努力,从传媒事业和产业共同发展的高度出发,主动开发、制作和传播节目,策划、组织和开展有吸引力的活动,才能引起观众和用户的关注,才能提高节目、活动的社会影响力,也才可以利用品牌效应不断扩大传媒市场,最终提高节目、活动的整体生产经营水平。

2.可以有效地提升基层台的社会价值和市场价值,为基层台的持续发展创造良好的环境条件。当前,我国媒体竞争越来越激烈,基层台面临着越来越大的生存和发展压力,这种压力不仅来自于外部环境,还来自于自身生产经营能力的下降。基层台的节目、活动没有影响力,没有形成有一定影响力的品牌。政府部门因为其节目、活动的影响力小,对其工作认可度低,在政策、资金等方面的支持力度小;因为没有品牌节目和活动,本地观众不愿意看电视台的节目,不参加其活动;因为节目和活动没有吸引力,客户更不愿意进行资金投放。如此一来,电视台在本地的生产经营环境就处于不断恶化的状态之中。相反,电视台培育出具有一定影响力的品牌节目和活动,就会把政府部门、观众和用户都吸引过来,为自身的健康发展创造一个良好的政治、经济环境。

3.能够提高基层台在业内的知名度,有利于通过品牌合作提高业务水平和收益。当前,我国基层台在独立发展电视事业和产业的同时,还可以通过不同形式与其他单位进行合作,以解决节目制作、经营和活动组织过程中遇到的市场开发、资金、人才、经营等方面的问题。从追求合作科学性、有效性的角度出发,基层台与合作方的科学有效合作模式应该是基层台提供品牌节目和品牌活动,合作方提供资金、设备、市场、人才等,双方通过媒介生产要素的有效组合,共同提高电视节目的生产经营水平、电视活动的策划、组织和实施水平,扩大节目和活动的市场范围、社会影响力,最终不断提高合作双方的社会效益和市场效益。

4.有助于提高基层台的竞争实力,保持竞争优势。当前,基层台不仅面临着中央、省、市三级上级电视台在节目、市场开发等方面的直接冲击,还面临着越来越多的新媒体的竞争和冲击。在多重冲击之下,基层台的观众和客户不断被抢走,持续发展的压力越来越大。基层台必须开发具有自身特色和优势的节目、活动,并经营好这些优势节目和活动,使之成为品牌,才能在竞争中利用这些品牌吸引本地的观众和用户,使自己在竞争中保持一定的优势,较长时间地保有、扩大市场,产生持续的社会效益和经济效益。

5.可以为基层台的原创节目、活动及相关权益提供法律保护。电视节目、活动的品牌名称可以通过注册商标、申请专利等获得国家的法律保护。基层台在获得电视节目和活动的品牌所有权之后,就能够对电视节目、活动进行安全、有效的投资,并从中获得社会效益和经济效益。当这些品牌节目和活动受到不法侵害时,电视台可以运用法律手段应对不法侵害,维护自己的合法权益。

二、我国基层台在品牌建设上存在的主要问题

经过三十年的产业化、市场化发展,基层电视业的品牌建设工作取得了一定的成效。但是,从总体上看,品牌建设工作相对落后,存在着一些问题,需要在以后的工作中重点解决。

1.员工没有品牌意识,或者品牌意识不强。由于基层台属于地方重要的公立媒体,主要承担党和政府的各项宣传任务。基层台工作成效的高低大多是以党和政府的主观评价为主,媒体市场化、效益化的标准为辅。这种评价标准会引导基层台的广大员工,特别是在一线从事节目制作、播出和活动策划、组织的员工会主动围着“政府”转,围着“领导”转,而不按照媒体规律和市场要求做好节目和活动,没有把节目和活动做成受观众、用户喜欢的品牌意识。

2.品牌认识相对简单,品牌观念落后。电视品牌建设工作是一项科学性很强的工作,开展品牌建设工作,需要具有科学、完善的品牌观念和认知。由于基层台负有同时开展电视事业和产业的双重任务,而且电视事业的任务在很多时候要重于电视台产业。因此,基层台的领导和广大员工对属于产业经营领域的品牌建设工作关注较少,甚至于不关注,对电视台品牌的认识往往还停留在简单、粗浅的认识阶段,品牌观念相对落后。

3.品牌建设工作没有体系,成效差。部分基层台重视品牌建设工作,但对品牌建设工作的研究不够深入,没有把握品牌建设工作的整体内涵,往往是重视品牌的创建,不重视品牌其他后续的经营工作。在开发一个新节目,策划和组织实施一个新活动后,对于如何推动节目不断提高收视率和影响力,使之成为一个品牌节目,如何不断完善活动的内容,提高活动的吸引力和效益,使之成为品牌活动,基层台思考的少,行动更少,节目和活动的品牌经营效果差。同时,由于品牌建设工作难度大,投入多,成本高,产出不确定,部分基层台在品牌建设工作上投入的积极性、主动性不高,最终导致品牌建设的整体工作成效差。

4.品牌少,没有品牌体系。由于在电视节目、活动开发上投入的人、财、物力相对较少,基层台开发的原创节目和活动的内容和形式都相对简单,创新性较少,不具备发展成为有吸引力和影响力的品牌节目和活动的条件,能够说的上的品牌较少。从播出时间长度、播出频率、节目影响力等方面来看,大多数基层台的品牌节目都是本地的新闻节目,主要是民生新闻节目。新闻节目的主创团队也是台里最有名的品牌团队。同样,围绕新闻节目和政府公共服务而开展的活动是基层台最出名,可能也是唯一能持续办下去的活动。除此这外,节目和活动的品牌都很少。

5.品牌的影响力小,生命周期短。由于以上因素的影响,当前,除相对固定的新闻类节目外,基层台自办的节目或策划的活动出现后,由于没有很好地把这些节目和活动当作一个品牌来经营,观众和客户知道的少,节目和活动的影响力和吸引力都很小。在持续制作和播出一段时间后,因为收视率低,收益差,出现亏本经营的情况,最终,节目会被停止制作和播出。电视活动在举办若干期后,因为影响力小,参与者少,活动的收益差,甚至出现了“小办小亏,大办大亏,不办也亏”的情况,台里不得不终止活动。辛辛苦苦建立起来的品牌,最终随着节目的停播、活动停办而消失。

6.品牌维护难度大,受到的侵害较多。由于电视品牌的建设时间相对较短,我国保护电视品牌的法律法规建设工作相对落后,基层电视台在品牌维护方面存在着较大的难度,特别是受到其他机构和个人的非法侵害时,无法运用有效的手段去保护自身的权益。因此,当前基层电视台创办的节目和活动的品牌受到的侵害多,被侵害后维权难度大。

三、我国基层台品牌建设的路径

通过开展持续、科学的品牌建设工作,为基层台培育一个在地方、甚至于区域范围内具有一定影响力的电视品牌,并最终形成完整的品牌体系,是基层台品牌建设工作的长期任务。要完成品牌体系建设这项战略任务,基层台要做好以下几项工作:

1.提高广大职工的品牌意识,强化品牌观念。为保证党和政府的各项路线、方针和政策宣传到位,更好地服务于基层广大人民群众,当前,我国地方政府都给基层台一定的财政支持,包括正常的事业单位人员工资、办公经费和特定的节目、活动经费等,以确保基层台宣传任务的完成。这些财政性资金解决了基层台的生存问题,但也在一定程度上让员工产生了对财政资金的依赖。同时,这种思想会导致员工不重视传媒市场规律,不把节目和活动当作媒体产品来生产和经营,也不关注观众和客户对节目、活动的认可程度。这种只重视宣传不重视产业的观念限制了基层台品牌建设工作的开展。要推动品牌建设工作的开展,基层台必须更新媒体生产经营观念,要在全台树立把节目、活动当作媒体产品来生产经营的理念,按照媒体市场的规律开展生产经营活动,不断提高节目和活动的市场吸引力和社会影响力,使之成为吸引政府、观众和客户的品牌节目、名牌活动,以提高社会效益和经济效益。

2.加快专业人才队伍建设,打造品牌团队。一个品牌节目需要采编、播录、制作、播出、经营等多方面的人力投入。同样,一个品牌活动也需要策划、组织、实施、经营等方面的人力投入。但是,受制于人员编制、经费等条件,基层台的专业人才队伍存在着数量不足、专业水平较低的问题,直接制约和影响了电视节目和活动的品牌建设工作成效。基层台要在改革人事管理体制和机制的基础上,加大专业人才队伍建设的投入,提高专业人才队伍的整体水平,打造品牌团队,为品牌建设提供人力资源保障。

3.集中力量打造品牌节目和活动,实现品牌建设的突破。基层台要做好节目和活动的规划、制作和组织工作,为品牌建设打下基础。(1).要依据党和政府宣传工作的整体要求和媒体发展的规律,研究、规划和制作出优势的品牌电视节目。基层台既存在着人才、资金、技术、设施等方面的不足,也有着最熟悉本地情况、最接近本地观众和客户的优势。因此,基层台的节目要立足实际,体现当地特色,贴近本地观众,服务本地观众,从节目形式、内容编排等方面入手,打造特色品牌节目。(2)策划内容丰富多彩、形式灵活多样的电视活动。基层台要根据自身的优势,独立或者联合有关部门策划、组织和实施内容丰富多彩、形式灵活多样的电视活动,并有目的地培养品牌活动,以提高电视台的影响力和吸引力。

4.做好品牌的经营工作,提升品牌价值,延长品牌寿命。基层台要成立专门的职能部门,负责台里品牌的经营工作,具体包括品牌开发、品牌注册、品牌运营、品牌维护和品牌保护等工作。通过开展节目和活动的品牌经营,逐渐完成品牌的塑造和传播,最终实现品牌建设的目标。

总之,品牌建设工作是一项长期性的战略工作,对推动基层台的持续健康发展具有十分重要的战略意义。基层台必须在充分认识品牌建设规律的基础上,从多方面入手,大力创造品牌、培育品牌、维护和建设品牌,最终形成具有本台特色的品牌体系,以发挥品牌的作用,推动电视事业和产业的持续发展。

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[责任编辑:传馨]

《我国基层电视台品牌建设的路径》来源:《今传媒》2016年10期 ,作者:赵泽润。

本文链接:我国基层电视台品牌建设的路径:https://www.shiwen.org.cn/144454.html []

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